Edward Bernays fue conocido vulgarmente por ser sobrino de Sigmund Freud,
pero su actividad ha marcado una destacada relevancia en el mundo de las
relaciones públicas. Experto en el arte de la persuasión, su obra más célebre —Propaganda
(1928)— es considerada un pilar fundamental en el arte de las relaciones
públicas empresariales al día de la fecha. Fundamentó el estudio de la
comunicación en las ciencias políticas y ha sido contratado por las mejores
compañías para combinar estratégicamente dos conceptos que históricamente han
resultado contrapuestos en el común de la sociedad: ganar dinero y ser buenas
personas. A tal efecto, vamos a tomar dos ejemplos de la vida de Edward Bernays
para escenificar un concepto subyacente al mundillo de la publicidad y la
propaganda: para lograr objetivos que combinan factores contrapuestos entre sí
es indispensable engañar a la sociedad hasta cierto punto. Y la manera
más engañosa consiste en hacerles creer a las personas que están haciendo algo
cuando, en realidad, están haciendo todo lo contrario.
En los comienzos del siglo XX, el capitalismo estaba propagándose a la
velocidad de los hallazgos técnicos que propiciaban un mundo mejor. En
Occidente, desde el punto de vista social, estos avances permitían beneficiar a
los sectores de la sociedad sin importar su condición económica, su raza, su
género, etcétera. La premisa fundamental de los hallazgos tecnológicos
consiste, de hecho, en que toda aparición novedosa comienza siendo particular a
las clases más pudientes para poder alcanzar en un tiempo determinado a las
clases más vulnerables, respetando un concepto de mercado que en microeconomía
es conocido como economía de escala. A medida que los productores
avanzan en el tiempo adquieren mayor experiencia referida a sus procesos de
producción, lo cual implica disminuir el costo medio de cada producto y,
consecuentemente, ofrecerlo al mercado a un menor valor para poder penetrar a
las clases más bajas. El escenario parecía promisorio. Sin embargo, había
condiciones sociales que no correspondían directamente a lo económico, sino más
bien a lo ideológico y cultural, que continuaban manteniéndose inalterables en
el seno de las costumbres. Una de ellas, desde luego, era la ralentización de
los derechos adquiridos por la mujer en comparación con aquellos alcanzados por
el hombre. El género femenino, en aquel entonces, no trabajaba, no estudiaba,
no votaba. Con esas tres condiciones alcanza para describir un escenario
adverso, pero había más. Algunas actividades de menor relevancia también les
estaban vedadas al genero femenino. Una de ellas era fumar. Las mujeres que
fumaban en público eran mal vistas, al punto tal de recibir insultos por la
calle y relacionar dicha actividad con la prostitución. Incluso, resulta
frecuente observar a las imágenes que hacen referencia a esta profesión en
aquel tiempo histórico, la famosa figura de la mujer prostituta esgrimiendo un
cigarrillo en sus manos.
Cuando Edward Bernays es contratado por la American Tobacco Company
como jefe de relaciones públicas se encuentra con una situación de verdadera
complejidad: la empresa acude al genio de las RRPP porque ha descubierto que la
expansión del mercado de cigarrillos en Estados Unidos ha alcanzado un límite,
y que su propósito cuenta con una contradicción: para aumentar el porcentaje de
fumadores es necesario convencer a la sociedad de que fumar es algo bueno, lo
cual resulta ilógico y hasta puede considerarse imposible. La táctica para
generar mayor rentabilidad estaba condicionada por un factor sanitario
ineludible: la difusión de un elemento nocivo para la salud era el disparador
de mayores ventas y mayor ganancia. Es decir, se tiene que ofrecer un producto
que hace daño a la salud. A Bernays se le ocurrió combinar las dos coyunturas
citadas precedentemente —los retrasos en la asignación de convivencias en el
género de la mujer y la situación límite de la empresa que lo contrataba— para
dar lugar a una idea que distaba de ser realizable pero que, conjugando ambos
factores, resultaba ideal: una mujer fumando en público era síntoma de una
profundización en su liberación. A tal efecto fue contratada uno de los íconos
del feminismo del momento, Ruth Hale, quien apadrinó el proyecto de Bernays
como será luego popularmente conocido: encender las antorchas de la libertad.
La iniciativa estuvo acompañada de un fuerte material gráfico, donde se veían a
mujeres en posición de lucha y con miradas desafiantes fumando, como si de eso
se tratara la liberación, o parte de ella. La campaña fue un éxito y el auge de
la misma también permitió que en sus publicidades se propaguen aspectos
ridículos como aquella imagen que rezaba que mediante el consumo de tabaco las
mujeres podrían adelgazar porque ocuparían sus manos con algo ajeno a la
comida, entrando aquí en una contradicción que pasó desapercibida: mediante un
ejercicio de liberación —el acto de fumar—, la mujer procuraba mantenerse en un
ámbito de sometimiento —respetar las condiciones estéticas requeridas por la
sociedad—.
En esa misma década, el publicista afamado también fue contratado por la Beech-NutPacking
Company, una empresa alimenticia que se dedicaba, en aquel momento, al mercado
exclusivo del tocino. Bernays descubrió que la comida de mesa, que solía ser en
aquel entonces elaborada y ajena al fenómeno actual de los envasados y la
comida rápida, no dejaba mucho espacio para el tocino. Intentar convencer a las
personas de comer tocino en lugar de otro plato más abundante resultaría más ímprobo
de lo que parece. Así es que a Bernays se le ocurre otra idea extraordinaria:
hasta aquel momento, el ciudadano común estadounidense desayunaba una taza de
café amargo con algún panecillo. Bernays realiza una encuesta propia, casera, y
consulta a una determinada cantidad de médicos si un desayuno abundante podría
resultar perjudicial para la salud. La respuesta fue casi unánime: aumentar la
ingesta de alimentos durante la primera comida del día no manifestaba riesgo
alguno. Bernays lanzó una campaña publicitaria sugiriendo cambiar el desayuno
de los habitantes de aquel país, avalando científicamente tal propuesta, ya que
acompañaba esta iniciativa de marketing mediante el testimonio de los médicos
consultados. La nueva propuesta de desayuno estaba compuesta por huevos, tocino
y pan tostado. La Beech-NutPacking Company no sólo tendría, de este modo,
garantizada la venta de tocino, sino que podría ampliar su abanico de productos
a los ya mencionados. La propuesta no sólo fue un éxito, sino que conformó,
alrededor del año 1930, la costumbre inveterada que se conoce como desayuno
americano, y que se ha expandido por el resto del mundo. Al día de hoy,
existen evidencias sólidas que sugieren que lo más conveniente para ingerir
durante el desayuno es nada, ya que las personas experimentan una mejora
en su salud cuando extienden el ayuno hasta el almuerzo del mediodía. No
obstante, el resabio ha sido tan instalado que cada vez son más las personas
que ingieren el famoso desayuno americano, a expensas de lo que la misma
ciencia ha avalado en reiteradas oportunidades. De más está decir que resulta
evidente que el escenario de una población que elimina el desayuno de su rutina
podría ocasionar una catástrofe para las empresas que están dedicadas a lucrar
con la venta del mismo.
No es casualidad que las dos experiencias llevadas a cabo por Bernays se
hayan efectuado en la primera mitad del siglo XX. En aquella época, el estudio
de las masas liderado por Sigmund Freud —Psicología de las masas y análisis
del yo (1921)— y Gustave Le Bon —Un estudio sobre la mente popular (1895)—,
arrojaron una premisa básica que fue manipulada por los centros
concentrados de poder: las masas son propensas a la manipulación mental,
inyectando en ellas un comportamiento o una actitud que puede resultar incluso
perjudicial para quienes lo experimentan. A su vez, esta premisa presenta un
catalizador: cuantas más personas conforman la masa, más propensas a la
manipulación. Sin embargo, era preciso definir el horizonte de esta premisa:
así como la psicología y la sociología han determinado de manera taxativa que
las masas son propensas a la manipulación y que —inducidos por este
sometimiento— pueden tomar medidas que afecten a ellos mismos, es decir, pueden
generarse a sí mismos problemas mediante sus propias decisiones, es relevante y
pertinente definir quiénes son los
encargados de manipular, quiénes son los actores que conforman los centros de
poder que ejercen este tipo de fenómenos en las personas propensas a ser
manipuladas y de qué forma se llega a esa circunstancia en la cual se puede
inducir a una población a pensar de forma incorrecta y actuar, consecuentemente,
de manera incorrecta.
Los hallazgos en materia de psicoanálisis que se remontan a los comienzos
del siglo XX han permitido una redefinición de los centros hegemónicos de
poder. Hasta ese momento histórico, los principales estaban compuestos por
países que conformaban un bloque de poder determinado, sustentado en una base
económica y financiera por un lado y una base militar por el otro. Los siglos
anteriores a los hallazgos en psicología social constituyeron el tiempo
necesario para la fortaleza de los Estados Nación, haciendo referencia a esos
países que habían tomado decisiones estatales en orientación al desarrollo
económico y militar para poder entrar en el juego del poder de ese entonces. Cuando
alguno de estos Estados Nación transitaba un período de disputa o de
inestabilidad social, su poderío era amenazado por la entrada de otro jugador.
Así pues, en la primera ola de la globalización conformada durante el Renacimiento
y el descubrimiento de América, los centros hegemónicos de poder estaban
liderados por España y Portugal, dos imperios que durante las décadas
precedentes a las embarcaciones en busca de nuevas tierras estuvieron en
guerras constantes y disputas territoriales con el imperio musulmán. De hecho,
el descubrimiento de América (1492) y el desembarco de Vasco da Gama en el
océano índico (1498) fueron una consecuencia de la búsqueda desesperada de
Portugal y España por tener acceso directo a Asia sin tener que vincularse con
los imperios islámicos, los cuales traían las especias de Asia y las vendían en
Europa a precios desorbitantes, generando un fortalecimiento de sus comunidades
al punto de avanzar territorialmente sobre el terreno europeo a través del
este, coyuntura histórica que alcanzó su punto más fuerte mediante la toma de
Constantinopla en el año 1453 por parte del Imperio Otomano. La supremacía de
Portugal y España fue amenazada por el Imperio Británico mediante uno de los
actores más importantes de la historia anglosajona: la reina Isabel I,
fundadora por antonomasia del imperio de Gran Bretaña mediante el
aprovechamientos de las tendencias vinculadas a los avances técnicos que luego
desembocarían en la Revolución Industrial y, desde luego, en el debilitamiento
de España que, al descubrir los tesoros de América y en particular de América
Latina, se detiene su desarrollo y se atienen exclusivamente a comprar todos
sus bienes de consumo a otros países. Fueron algunos siglos de disputa de poder
que culminan en comienzos del siglo XIX cuando las colonias de España alcanzan
sus revoluciones históricas, todas ellas
promovidas y subvencionadas por el Imperio Británico, quien comienza
entonces a ejercer como principal actor de poder. Concluidas las revoluciones y
procesos de independencia en América, el Imperio Británico goza de un liderazgo
industrial en todo el mundo sin amenaza alguna, hasta que una de sus colonias,
Estados Unidos, cuyos líderes políticos eran apadrinados por Thomas Jefferson,
comienza a engrandecerse cuando se anexa los territorios pertenecientes a
México que van desde Texas hasta California mediante el fatídico Tratado de
Guadalupe Hidalgo (1848) y expandir su independencia al desarrollar sus propias
industrias, especialmente en el norte del territorio. De esta forma se intenta
poner de manifiesto una realidad claramente visible: en una primera etapa globalizadora, el poder era comandado por los
imperios, y empleaban la fuerza militar como medio para ampliar su cuota de
poder. Luego, los imperios ceden su primacía de poder a los Estado-Nación,
países que se desarrollaron a pasos inesperados, abarcando un margen
inalcanzable en el mercado mundial, utilizando como herramienta la economía
industrial, la cual reemplaza a la fuerza militar como la primera vía de
crecimiento de poder. Si bien históricamente se mantuvieron guerras durante el
auge de los Estado Nación, la mayoría de esas guerras germinaban en diferencias
y disputas fundamentalmente económicas. Se establecen dos etapas históricas: la de los imperios, cuya fuerza era militar;
la de los Estado Nación, cuya fuerza era económica.
Durante dicho período, cuando los imperios o los Estado-Nación buscaban
avanzar en dirección a incrementar su poder o mantenerlo, esa acción era visible, la gente podía anoticiarse de
tales propósitos porque se podían ver las estrategias imperialistas en pos de
dominar a otras comunidades. De esta manera, se iban formando países
subordinantes —los cuales ejercían su poder sobre el resto— y países
subordinados —los cuales aceptaban las premisas de los subordinantes y se
sometían a su potestad—. Sin embargo, como se ha mencionado, los estados de
inestabilidad social o los momentos de beligerancia en los países subordinantes
ponían en riesgo su poder y los países subordinados que desarrollaban su
industria podían aspirar a introducirse en estos centros hegemónicos. Asimismo,
cada vez que un país quería penetrar en otro, su propósito era visible y el
terreno de batalla solían ser los límites entre los imperios o los
Estado-Nación, amenazándose unos a otros.
El surgimiento de la psicología de masas, cuya tesis principal consiste en manipular
ideológica y emocionalmente a un grupo numeroso de personas para que tomen
decisiones que perjudiquen a los sometidos y favorezcan a los propulsores de
esta iniciativa, cambió por completo el escenario de los centros hegemónicos de
poder, su dinámica, su puesta en juego y la forma en que nuevos actores puedan
penetrar en el mismo. A partir de la psicología de masas, la concepción del
poder mundial y su ejercicio experimenta un cambio tal que se mantiene en la
actualidad, y no es casualidad que este fenómeno se haya dado precisamente en
el momento histórico en que se desarrollan las democracias modernas: los
gobiernos de los Estado Nación pasarían a ser elegidos por sus ciudadanos, de
modo que se necesitaba una nueva estratagema para someter a los pueblos y
cercenar sus soberanías. Samuel Guimaraes, un politólogo brasileño, desarrolló
un estudio exhaustivo de los nuevos centros hegemónicos del poder, llegando a
citar los tres principales medios o estrategias de su funcionamiento, es decir,
la forma mediante la cual los centros de poder mundial penetran en el resto de
los países —que aún no se han desarrollado— para someterlos: 1) la división
interna y fragmentación territorial, mediante la cual generan en los países
periféricos disputas innecesarias entre sus habitantes e iniciativas de
independencia que no tienen sentido; 2) la formación de elites dentro de los
países de la periferia; un grupo concentrado de personas adineradas que admiren
los pensamientos y las costumbres de los países desarrollados e intenten
comportarse como ellos, en simultaneidad al desprecio por sus propias raíces; y
3) la difusión ideológica, a partir de estos centros hegemónicos de poder,
basada en estilos de vida e ideologías que procuren dividir a la sociedad y,
algo más importante aún, obligarlos a atender fenómenos cuya naturaleza está
totalmente fuera de sus necesidades o sus importancias, como si fueran
situaciones límite que urgen ser atendidas.
Queda entonces en el pasado el mecanismo bélico, mediante la imposición de
la fuerza militar, empleada por los imperios para someter a los países
periféricos, así como también el mecanismo económico, mediante la imposición de
deuda y de políticas económicas que perjudiquen a los países subdesarrollados,
para dar lugar a una nueva y novedosa forma de ejercer el poder, la cual se
mantiene en la actualidad: la difusión ideológica, con la cual se reemplaza el
uso visible y reprochable de la fuerza por el uso invisible de la seducción y
la persuasión. Oportunamente, Joseph Nye definió a esta nueva forma de ejercer
el poder como poder blando, y se
puede resumir sintéticamente en lograr
que otros quieran lo que uno quiere sin el uso de la fuerza. Joseph Nye describe a este tipo de poder
novedoso como el “comportamiento indirecto o coactivo del poder”, denunciando
que tanto los líderes políticos como los filósofos contemporáneos al
surgimiento de la psicología de masas habían advertido la importancia de
establecer la agenda, las discusiones predominantes de la opinión pública y el
marco de los debates en los países periféricos —o, empleando la metodología
recientemente asimilada, subordinados—, reconociendo la visible superioridad que
presenta con respecto a las dos herramientas de poder anteriormente citadas (la
militar y la político-económica), ya que el poder persuasivo de la ideología
pasa desapercibido entre las masas, quienes enceguecidas creen estar esbozando
una bandera de principios indiscutibles cuando en realidad están siendo
funcionales al poder mundial. Los nuevos centros hegemónicos de poder utilizan
recursos intangibles para penetrar en las masas de los países que se pretenden
mantener subyugados, y estos suelen ser la cultura, las instituciones y la
difusión ideológica. Como se puede observar, no se trata de vehículos a través de los cuales se difunde la ideología, sino el contenido de
las mismas, lo que hace a la esencia de los centros de poder contemporáneos.
Posiblemente, si se hubieran dedicado exclusivamente a los medios a través de los cuales difundir una idea como objetivo particular,
hubieran fracasado ante el advenimiento inevitable del auge de las redes
sociales, suplantando indefectiblemente al poderío de los anteriores medios de
difusión audiovisuales como la televisión, la radio o los periódicos. Los
centros hegemónicos de poder advirtieron el carácter voluble y transitorio de
los medios a través de los cuales se difunden las ideas y se han dedicado
fructífera y eficientemente a preocuparse por el contenido de las mismas en los
núcleos de desarrollo de las ideologías, como suelen ser la opinión pública, la
cultura y las instituciones. Teniendo en cuenta que el poder blando está
orientado a conquistar las mentes y los corazones de las masas, queda en
evidencia que los Estados, quienes antes controlaban el poder y lo incrementaban
a través de la imposición de políticas económicas, ya no participan en el
desarrollo de ese poder que les ha sido arrebatado, pasan a un segundo plano y,
con el objeto de conservar un mínimo grado de libertad, están obligados a servir a los centros hegemónicos de poder, encargados ahora de la
difusión de ideologías que destruyen las raíces culturales de cada país, pueblo
o región, pero siempre con el pretexto paradojal de estar fomentando aquello
que en verdad están destruyendo, logrando el objetivo que únicamente la cultura
y la ideología son capaces de realizar: inducir a las personas a que actúen
en su propio detrimento.
Cualquier ciudadano del mundo occidental con un
mínimo de abstracción es capaz de discernir el mecanismo de funcionamiento de
los centros hegemónicos de poder, cuando advierte que en la sociedad se debaten
temas de discusión de un día para el otro que antes resultaban ignotos, para
desaparecer también inmediatamente y dar lugar a otros más novedosos, cuando se
puede observar con claridad que un porcentaje determinado de la sociedad
defiende, promueve y vota gobiernos que son perjudiciales para su propia condición
social, o cuando la sociedad en conjunto adquiere una visión hedonística bajo
la cual toda costumbre por novedosa que sea corre con ventaja sobre las
tradiciones culturales del país. Muchos han sido los intelectuales que han
estudiado las características principales y las formas de desempeño de los
nuevos centros de poder, advirtiendo la manera furtiva mediante la cual
funcionan. Dos de ellos, Han Morgenthau y Hernández Arregui, han sugerido que
la difusión ideológica tiene como objetivo no sólo la conquista
de las mentalidades, sino también la destrucción del ser nacional, ya que el único filtro
que los centros de poder deben superar para penetrar en las masas es la
resistencia del Estado, la cual ya se ha dicho que suele ser nula o mínima.
Para poder superar este obstáculo, los centros de poder buscan el aniquilamiento
del ser nacional imponiendo un estereotipo de humanidad hegemónico y
globalizado, que pueda trascender las fronteras
y que se caracterice por un conjunto orgánico de formas de pensar y
sentir que hacen a una visión del mundo a partir de una perspectiva hedonista
donde el núcleo es el placer como único remedio a una consideración pesimista
de la realidad, un sentimiento generalizado de minusvalía, una falta de
seguridad ante lo propio, una sensación de ineptitud congénita del pueblo en el
cual ha nacido y una idea de predestinación a un escalafón desjerarquizado en
el mapa mundial —el infatigable pensamiento de los habitantes de países
subdesarrollados de que están destinados culturalmente a la periferia—. La
admiración a las culturas anglosajonas y el complejo de inferioridad ante lo
propio son claros ejemplos de esto.
